In na to vprašanje so si prizadevali najti odgovor tudi zbrani na okrogli mizi ob robu Slovenskega knjižnega sejma v Ljubljani. Pod moderatorskim vodstvom Renate Zamida so se o ustvarjanju slovenske kulturne blagovne znamke, o promociji in uveljavitvi kulturnih proizvodov ter avtorjev pogovarjali pisatelj in urednik Andrej Blatnik, direktor Javne agencije za knjigo Aleš Novak, direktorica Skice oziroma Slovenskega kulturnega inštituta Barbara Koželj Podlogar, in Maja Hawlina, kreativna direktorica studia Poper.

Vsekakor dobrodošla razprava in vsekakor dobrodošlo podajanje različnih stališč in izkušenj, kar pa kakšnih konkretnejših odgovorov ni ponudilo. Resnici na ljubo, tega tudi nihče ni pričakoval. Razlog je seveda preprost; vsak izmed udeležencev razprave, pa tudi marsikdo iz občinstva, je že bil predstavljen pred dejstvo, da je treba določeno kulturno blago spromovirati. In vsak izmed sodelujočih kot tudi marsikdo izmed navzočih med občinstvom je že uporabljal različne prakse in prijeme in bil pri tem bolj ali manj uspešen oziroma neuspešen. Recepta, ki bi predpisoval uspešno ustvarjanje kulturnih blagovnih znamk, seveda ni. Obstajajo pa zato različne poti, različni kanali, pa tudi različne bližnjice, kot bi dejali tržniki, s katerimi je mogoče neko umetniško delo ali nekega avtorja spromovirati kot blagovno znamko. Spromovirati, ne pa tudi uveljaviti!
Samo za ilustracijo; Andrej Blatnik je podal zanimiv podatek, da je od približno 350 članov Društva slovenskih pisateljev svoj prevod v kakšen tuj jezik dobilo že vsaj sto avtorjev. Pa so ti avtorji zato že uveljavljeni v tujini? Predstavljajo že zgolj zato, ker so prevedeni v tuje jezike, že tudi blagovne znamke, s katerimi bi se kitila slovenska država? Seveda ne! Sam prevod še zdaleč ni dovolj. Kot tudi ne naklada. In tudi to ne, da je njihove prevode mogoče najti v knjigarnah po vsem svetu. Čeprav Javna agencija za knjigo poskrbi za recimo deset prevodov slovenskih avtorjev v tuje jezike, s tem ni storila še nič. Če jih je predstavila na frankfurtskem knjižnem sejmu, je sicer storila en korak naprej, toda dokler bo ta predstavitev sramežljiva in zgolj zato, ker je na frankfurtskem sejmu že pač treba sodelovati, ni storila ničesar. Avtorji in njihova dela bodo pozabljeni tisti trenutek, ko se bo za sejmom zastrla zavesa. In spet bodo zanimivi domači avtorji. Spet se bo govorilo o še eni zamujeni priložnosti. In spet se bodo založniki in avtorji hudovali nad državo, ki stori premalo za promocijo in uveljavitev slovenske kulture zunaj njenih meja. Pa je res vse odvisno od države? Kot je dejala Barbara Koželj Podlogar, "smo majhna država in kot taka bi morala država več prispevati k uveljavitvi slovenskih avtorjev". Podlogarjeva denimo deluje kot direktorica enega in edinega slovenskega kulturnega inštituta, ki je lociran na Dunaju. Pa še ta nosi ime, ki tujcem pove bolj malo: Skica! Da, Skica med Charlesom Nodierom, kakor se naslavlja francoski kulturni inštitut, in British Councilom. Ali nemškim Goethejevim inštitutom. In kako torej pričakovati, da nam bo že samo na Dunaju uspelo uveljaviti recimo Draga Jančarja. Pa Gorana Vojnovića. Ali Andreja Skubica, če ostanemo zgolj pri literatih. Njihovih nemških prevodov recimo ne bomo našli ne na dunajskem letališču ne v knjigarnah ob podzemni železnici. No, saj jih tudi na Brniku ne bomo našli. Bomo pa tuje avtorje. Tiste, ki jim jih je njihovim matičnim državam in njihovim matičnim založbam uspelo najprej spromovirati, potem pa še uveljaviti. In to tako s pomočjo države kot tudi z iznajdljivostjo založnikov in samih avtorjev.
Literaturo velikokrat spremljajo gledališke predstave, filmi, glasba, kadar govorimo o poeziji. Znotraj domačih logov bomo težko našli recimo kakšen film, ki je uspel spromovirati knjigo. Ta trenutek se spomnim zgolj filma Sreča na vrvici, ki je nastala po literarni predlogi. Pa še zaradi njega ni knjiga Teci, teci kuža moj nič kaj bolj znana in še danes je veliko tistih, ki ne vedo, da je Vitan Mal najprej napisal knjigo in šele potem scenarij. Torej film, ki seveda seže med mnogo več ljudi kot literarno delo, še ni zagotovilo za uspeh. Prav tako promocijski spot, kakršnega si je sredi osemdesetih let prejšnjega stoletja privoščila ameriška pisateljica Tama Janowitz, ko je prva na MTV-ju, in to v njegovih zlatih časih, leta 1987, predstavila svoj literarni video Kanibal na Manhattnu (A Cannibal in Manhattan). Da, pomagalo je k prepoznavnosti, ni je pa uveljavilo. Dobra promocija, ki pa še ni ustvarila znamke.

Koga in kaj uveljavljati?
Trženje je seveda odločilnega pomena. Pa ne tisto, kot je dejala Maja Hawlina, ki ga ponujajo marketinški guruji. Da, res je, kajti eno je uveljavljati jogurt, drugo pa denimo literaturo.
Marketinški guruji se bodo hitro sporazumeli, kateri jogurt spromovirati in uveljaviti in katerega pustiti malce bolj ob strani. Ker so ta trenutek recimo zanimivejši gozdni sadeži, bodo spromovirali in uveljavili jogurt z gozdnimi sadeži, tistega z banano in limeto ter meto, pa bodo postavili nekoliko na stranski tir. Zdaj pa vse to prevedimo v jezik literature. Seveda hipotetično. Ker so vsebine Andreja Skubica zanimivejše tujemu trgu, bomo v ospredje porinili lik in delo Andreja Skubica, Jančarja in Vojnovića pa bomo postavili tam nekam v ozadje. Da vseh drugih, ki bi si prav tako ali zaslužili promocijo in uveljavitev oziroma sami menijo, da bi si tudi oni zaslužili promocijo in uveljavitev, niti ne omenjamo. Si predstavljate? Si predstavljate ves ta gnev in vso gnojnico, ki bi jo moral požreti Andrej Skubic, pa čeprav ne bi bil sam nič kriv? Hočem povedati, da se je treba najprej doma odločiti, kaj sploh hočemo. Koga sploh uveljaviti? Zakaj? Kako? Da se stihija vsaj na tem področju ne izplača. In da je skrajno neproduktivna. In dokler se doma ne bomo dogovorili, dotlej na tujem ne bomo kaj prida uspešni. Z drugimi besedami, naša pregovorna zavist in naš značaj ter somodestruktivno vedenje nas delajo posebne in drugačne tudi na področju kulture.
Težave s samopodobo
Vsi vemo, da sta denimo hrvaški avtorici Slavenka Drakulić in Dubravka Ugrešić mednarodno uveljavljeni. In to jima tudi malce zavidamo. Tudi zato, ker sta iz sosednje Hrvaške. Še posebej pa zato, ker vemo, da sta pisateljici, ki pišeta tako rekoč po naročilu, za določeno ciljno občinstvo. Da pišeta zato, da bi se uveljavili. In to tudi priznata. Koliko domačih avtorjev bi bilo sposobnih tovrstnega priznanja? In pri tem ne gre zgolj za moralno vprašanje, marveč tudi za samozavest. Točno to; samozavest. Kdo sploh smo? Kam sploh sodimo? Zanimiv je odgovor Andreja Blatnika: "Delamo kot Nemci, žuramo pa kot Srbi!" Da, tako se radi predstavljamo. Tako radi mislimo o sebi. Toda ko gre za promocijo literature, umetnosti, kulture, zelo radi zardevamo, ko gre za balkanske povezave ali bognedaj korenine. Aleš Šteger, pesnik, je povedal zanimivo izkušnjo, ki se mu je pripetila ob robu leipziškega sejma oziroma sekcije na sejmu pod naslovom Balkan Nacht. Ob stikih z državnim aparatom je treščil ob mnenje, da se z balkanskimi zadevami ne gre enačiti, da skratka stopimo na drugo stran in zamolčimo, da sodimo na tako imenovani zahodni Balkan. Ob tem se spomnimo še vsega žolča, ki se je zlival po Goranu Vojnoviću ob tem, ko je prejemal nagrade za svoje Čefurje ali ko so v ljubljanski Drami igrali njegovo Jugoslavijo. Mar nam je res nerodno? Nas je res sram tega, kar smo? In, ali smo se znali pohvaliti, ko smo dobili tujejezičnega oskarja za Nikogaršnjo zemljo, ki jo režiral Bošnjak Danis Tanović, pri produkciji pa je sodelovala tudi Slovenija, producentka pa je bila Dunja Klemenc? Smo znali izkoristiti trenutek, ko je bila nekdanja Jugoslavija top tema tudi v kulturni industriji? Nismo, ker smo se sramovali lastnega porekla. Pa tudi če se ne bi sramovali, mar bi to znali izkoristiti? Ali kot je dejal Blatnik: "Samozavest se ne doseže z državnim dekretom."
Alamut in Rex
Ta trenutek svet govori in besni ob terorističnih napadih v Parizu. Pred štirinajstimi leti je besnel ob terorističnih napadih v New Yorku. Mi pa smo imeli v rokah aduta - Vladimirja Bartola in njegov roman Alamut. Pa smo svetu povedali, da je Vladimir Bartol slovenski avtor? Smo znali Alamuta prodati še kje drugje kot v Sloveniji, ko se je nenadoma pojavilo zanimanje za njegovo delo? Nismo. Z njim smo napolnili domače knjižne police, onstran plota pa nismo videli. Podlogarjeva je ob tem omenila še produkt Nika Kralja: stol Rex. Smo iz njega naredili blagovno znamko? Povsod po svetu imajo stole Rex, toda le malokje vedo, da je ta stol lastnik slovenskega potnega lista. Pa gre tako v primeru Bartola kot Kralja za avtorja, ki ju ni več med živimi.
Kar bo, pač bo
Slovenska država je resda razmeroma mlada, šteje le petindvajset let, pa vendar; koga je država sama spromovirala in uveljavila? Blagovne znamke, ki jih že imamo, ni ustvarila država. Ustvarile so se same. Tako ali drugače, predvsem pa ne s tukajšnjo pomočjo. Lila Prap se je sama brez uradne slovenske pomoči uveljavila na Japonskem. Prav tako Laibach. Pa Slavoj Žižek. Vprašanje, ki se ponuja kar samo: mar sploh potrebujemo določene državne urade, agencije, če je že znotraj njih samih polno nejasnosti in različnih dojemanj promocije in uveljavljanja? Če se sami sprašujejo, kaj in koga uveljaviti, kaj in koga bolj in koga manj promovirati? Ali pa morda promovirati kar vse po vrsti, pa kar bo, pač bo? Dejstvo namreč je, da material, iz katerega bi ustvarili blagovne znamke, kljub vsemu obstaja. Vprašanje pa je, mar bi blagovna znamka, ki bi jo ustvarila država, ki bi jo ustvarile agencije, namesto da bi združevala, zaradi prej povedanega v resnici razdruževala?