V četrtek in petek je v Portorožu potekala 11. Sporto konferenca, kjer je bil govor o športnem marketingu in sponzorstvih v športu v širši regiji. Eden od predavateljev je bil tudi Richard Ayers, ki je svojo kariero pred 20 leti začel kot novinar na BBC-ju, danes pa je ustanovitelj in lastnik podjetja Seven league, ki se ukvarja z digitalnimi inovacijami.

Na začetku ste bili na BBC-ju radijski novinar, nato pa ste postavili prvo BBC-jevo spletno stran. Kako je prišlo do tega?
Ko sem prišel v London, sem se prijavil na več različnih služb. Skoraj po naključju sem prišel na BBC, kjer sem padel v "trdo" novinarstvo, kjer sem se ukvarjal s politiko. Pogosto sem moral delati v nočnih izmenah, to je bilo med letoma 1994 in 1996. V tistem času so se razvili prvi brskalniki. Ponoči sem imel res veliko časa, tako sem se začel učiti postavljati preproste spletne strani. Vodstvo je povabilo novinarje iz različnih oddelkov, takrat so nas povabili osem. Naša naloga je bila, da razvijemo spletno stran.

Ste imeli pri tem veliko težav pri urednikih in novinarjih? Takrat najbrž nihče še ni razmišljal, kako pomembno bo postalo delo v spletnih medijih.
Seveda, a to pravzaprav velja za vsa področja, v katerih sem sodeloval: v glasbi, v igrah, v medijih, tako na televiziji, radiu, kot še posebej v časopisih. Ljudje enostavno nimajo radi sprememb, prihod svetovnega spleta je zmotil njihovo utečeno delovanje. Nekateri ljudje se radi ves čas učijo kaj novega, nekateri pa ne. Če do nekega urednika, ki na televiziji 20 let dela po starem vzorcu, pride mlajši človek, ki mu predstavi povsem drugačno vizijo, je dokaj naravno, da pride do trenja.

Ste takrat pričakovali, da medmrežje ne bo muha enodnevnica, ampak bo zrasel v nekaj velikega?
Ja, moram priznati, da ja. Takrat nam je bilo hitro jasno, da bo medmrežje postalo nujni del tega posla. Moram pa priznati, da mi takrat ni bilo čisto nič jasnega o poslovnem modelu. No, še danes marsikaj ni jasnega. Tu so vprašanja, ali imeti naročnino na spletne strani ali ne in podobno ...

Danes se ukvarjate s športnim trženjem. Sodelujete z različnimi partnerji in različnimi športi, kot so nogomet, ameriški nogomet, tenis, kriket, ragbi, strelstvo ... Kako bi primerjali te športe glede na trženje?
V bistvu so to športni klubi, nekateri še niso organizirani v obliki športnega posla, to ne velja niti za Green Bay Packerse v Ligi NFL ...

Green Bay je izjema v Ligi NFL, saj je edini klub, ki je na neki način v lasti navijačev.
To je res, Packersi so glede tega nekaj posebnega. Največ problem za Evropo in to regijo, v kateri ste, je v tem, da so vodilni po navadi starejši moški, ki prihajajo iz športa samega, ne pa iz gospodarstva ali marketinga, ki bi lahko gledali na to, kako iti v korak s časom in poslovati vsaj s pozitivno ničlo.

Delujete v športih, ki so precej popularni in spremljani. Kaj pa manj priljubljeni športi? Kako jih ustvariti bolj zanimive, bolj spremljane?
Če gre za manjši šport, ki nima veliko denarja, pogosto pa tudi ne globalnih zvezd, je uporaba digitalnih strategij najbrž edino, kar si lahko hitro privoščijo. To poskuša veliko majhnih športov, lani smo v Angliji tako delali s strelstvom, ki pri nas res nima velikega občinstva. Uspešni smo bili tudi z veslanjem in borilnimi veščinami UFC. Morda so baze majhne, a so zveste. Pri tem si morajo pomagati z različnimi digitalnimi strategijami.

Kot sta tudi npr. Facebook in Twitter?
To je le del tega. Družbeni mediji so le del celotne digitalne strategije. Obstajati morajo biti tudi spletna stran, mobilne aplikacije in podobno, najbolj pomembno pa je, da tvorijo celotno in smiselno celoto, da so koherentne. Sicer pa nekatere zveze znajo poudarjati ta družbene medije. Pri UFC-ju so imeli tako nekaj časa posebno pravilo - borec, ki je v enem mesecu na Twitterju pridobil največ sledilcev, je dobil dodatek 20.000 dolarjev.

Večinoma delujete na velikih trgih. Kaj pa majhni trgi? V Sloveniji že od leta 2008 naprej govorimo o krizi, ki se med drugim kaže tudi v vse manjšem financiranju športa, predvsem na klubski ravni.
Mogoče je najbolj realen pogled na to, da mora biti prvoten temelj to, da gospodarstvo deluje normalno, da se izkopljete iz krize. Kar pa se tiče same promocije in marketinga, če se športniki želijo ukvarjati s športom in biti prepoznani, si lahko sami ustvarijo svojo digitalno strategijo, si sami urediti spletno stran in podobno. Medmrežje ima ogromno moč, če so stvari pravilno zastavljene, lahko potem pridobiš veliko, veliko ljudi, s tem pa tudi denarja. Verjamem v šport, verjamem, da ta lahko spreminja družbo.

Pomemben korak v vaši karieri je bilo delo za Manchester City, kjer ste dve leti skrbeli za digitalno strategijo in za svoje delo prejeli kar nekaj nagrad.
To obdobje v moji karieri je bilo zelo zabavno. Moram priznati, da sem imel malce sreče, da se prišel zraven. To je bilo ob koncu leta 2010, na začetku leta 2011. Imeli so veliko denarja, a njihova digitalna podoba je bila zelo slaba. Imeli so lepo spletno stran, ki pa ni delovala, ni znala komunicirati. Nihče v klubu na tem področju ni imel več kot dve leti izkušenj. Z drugimi besedami, kupili so res bogat in razkošen avto, a nihče ga ni znal voziti. Moja naloga je bila to popraviti. Ključen korak je bil vse skupaj povezati in organizirati v celoto. Pri tem smo morali biti precej inovativni. Srečo sem imel, da sem imel pri tem podporo vodilnih ljudi v klubu. Ti so imeli vizijo, da klub postane globalna znamka, kar mu je uspelo tudi zaradi mojega dela. In ja, temu so sledile tudi nagrade.

Klub z veliko denarja na eni strani pridobi precej novih navijačev, na drugi strani pa se hitro ustvari tudi skupina navijačev, ki klub ne mara ravno zaradi na videz neskončne količine denarja. V Angliji je bil v zadnjih letih prvi tak primer Chelsea z Abramovičem, nato Manchester City. Ste imeli pri svojem delu v mislih tudi ta del javnega mnenja?
Seveda, to je bil pomemben del naše naloge. A morate vedeti nekaj, Manchester City je bil klub, ki ni osvojil nobene lovorike že kar nekaj desetletij. Ko smo leta 2012 končno osvojili naslov državnega prvaka, smo na stadionu videli neverjetne prizore, odrasli moški so jokali. Naša naloga je bila postati svetovna znamka, a hkrati poiskati in prikazati zveste navijače in njihova čustva. Drugi klubi pravijo, da želijo svojo znamko razširiti po svetu, moja teorija pa je bila drugačna - želel sem pripeljati ljudi bližje, jih združiti. Ključna stvar pri digitalni strategiji je tako bila, da so imeli navijači ves čas dostop do tega, kaj se dogaja z njihovimi ljubljenci.

Zdaj niste več v klubu.
Ne, nisem več, seveda pa sem še vedno v stiku z nekaterimi ljudmi. Moja osnovna naloga je bila popraviti takratni kaos, ga spraviti v red, naučiti njihove ljudi, ki zdaj znajo sami upravljati vso strategijo.

Nekateri najuspešnejši športniki so postali prave blagovne znamke, ki se oblikujejo prav na križišču marketinga in medijev. Vsi gledajo na dobiček. Kako gledate na njih? So še športniki? So izgubili del sebe? Ali je to enostavno nekaj normalnega?
Zdi se mi, da sta pred nami dve ali tri leta časa preloma. Na koncu se bo vse umirilo. Športniki imajo neverjetno moč. Če znajo izkoristiti medije in sodelovati s klubom, lahko pridejo do točke, ko imajo od tega prav vsi koristi - sam športnik, klub, blagovna znamka, ki jo zastopajo in tudi mediji. Nekateri športniki nimajo prav nobenega interesa sodelovati s svojim klubom na tem področju in skrbijo samo zase. Nekatere blagovne znamke pa gredo celo tako daleč, da preverjajo pojavljanje svojega športnika na medmrežju in vseh družbenih omrežjih, v tem primeru se športniki lahko začnejo dolgočasiti, kar ni dobro. Številke so res neverjetne, Ronaldo ima tako več kot 100 milijonov sledilcev na Facebooku. V našem poslu se zdaj ravno ukvarjamo z razumevanjem pomena teh številk. 100 milijonov ljudi pomeni, da je najbolj priljubljen nogometaš na svetu. To ne pomeni, da obstaja 100 milijonov ljudi, ki jih zares vse zanima o njem. Podobno velja tudi za Manchester United, ki ima 60 milijonov ljudi na Facebooku. To ne pomeni, da je toliko tistih najbolj zvestih navijačev, ki bi vse naredili za tak klub. Treba je res razumeti vse te številke.