"Slovenija – moja dežela" je primer velike in dovršene oglaševalske akcije, ki je nastala v osemdesetih letih prejšnjega stoletja za potrebe slovenskega turizma. Naročnik akcije je bila Gospodarska zbornica Slovenije, njen izvajalec pa Studio marketing Delo, ki je bil v tistem času vodilna oglaševalska agencija v jugoslovanskem prostoru.

Cilj akcije je bil, da se z načrtnim komuniciranjem prepriča domačo javnost o pozitivnem odnosu do turizma. Hkrati pa naj bi se s spremenjenim vodenjem v okviru enovitega turističnega izdelka, vključno s tržnimi komunikacijami, ustvarila podoba o Sloveniji kot enoviti turistični deželi z jasno opredeljenim položajem na evropskem turističnem trgu. Z ustanovitvijo Centra za turistično in gospodarsko propagando pri Gospodarski zbornici Slovenije je želelo slovensko vodstvo – tudi s turizmom – motivirati gospodarstvo za doseganje večjih učinkov. Slovenski turizem je tedaj prvič v zgodovini združil vse deležnike in velik del njihovih sredstev za promocijo slovenske turistične ponudbe.

Miselnost o turizmu v osemdesetih – hlapčevstvo in udinjanje premožnim turistom

Tržne raziskave in analize s področja propagande turizma, ki jih je v razmerah naraščajoče gospodarske krize osemdesetih opravila agencija Studio marketing, so kazale na nerazvitost turističnih storitev ter na negativen odnos ljudi do turizma. Delo v turizmu so ocenjevali kot hlapčevstvo in udinjanje premožnim turistom, ki prihajajo k nam lenarit in se zabavat. Takrat je tudi še odmeval stavek Staneta Dolanca, ki je na Jesenicah govoril delavcem. "Tovar'ši, mi ne bomo narod kelnarjev in hlapcev, ampak narod železarjev." Tega ni izrekel naključno. Nasprotoval je odpiranju države kot turistične dežele, ki ne more biti zaprta. Vedel je, da to lahko postane nevarno.

“Ob naročilu projekta smo se spraševali, kaj sploh je lahko slovenska turistična ponudba ob nerazviti infrastrukturi, nerazvitih turističnih izdelkih in ob sovražno/apatičnem odnosu javnosti do turizma (nismo sluge, hlapci in natakarji),” se tistega časa spominja takratni vodja akcije in dolgoletni kreativni direktor tedaj TOZD-a Studio marketing ČGP Delo Jernej Repovš.

Akcija, ki je sprožila atomsko bombo domoljubja

V teorijo trženjske stroke se je takrat zapisalo interno trženje. Kar je pomenilo intenzivno komunikacijo z zaposlenimi, da bodo le-ti prepoznali cilje organizacije, bili motivirani za njihovo doseganje, opremljeni s pozitivnimi stališči in ustreznim znanjem. Ponekod so se tega lotevale celo države. “Centru za turistično in gospodarsko propagando smo predlagali, da se odrečejo komuniciranju s 'tujo' javnostjo, dokler s pozitivnimi stališči ne vpletemo v razvoj turističnih izdelkov prebivalcev Slovenije. In tukaj smo sprožili atomsko bombo. Prebivalcem Slovenije smo slikovito predstavljali Slovenijo, njene lepote in priložnosti. Izdelali smo simbole in slogane, ki so postali Slovenkam in Slovencem identitetna točka. Lipov list in slogan »Slovenija, moja dežela«. S komunikacijskimi dejavnostmi je Slovenija postajala naša. Takšna je še vedno pomenska struktura simbolov in trženjskih komunikacij tistega časa. In tega generacija tistega časa nikoli ne pozabi. Posebna vrednost tega je bila, da v tej identifikaciji ni bilo političnosti. Ni bilo belih in rdečih in črnih, dobrih in slabih.”

Akcija je bila zastavljena dolgoročno – skupaj z lipovim listom kot znakom slovenstva in z gesli Slovenija, moja dežela, Turizem smo ljudje, Turizem nas bogati in Iščemo dobrega gospodarja je skušala prepričati domačo javnost. Z geslom Na sončni strani Alp pa je segla tudi onkraj naših meja. Akcija je prerasla okvire turizma – oglas Moja dežela namreč ni vabil samo na turistične destinacije, ampak tudi v samostojno državo.

V sklopu akcije je bilo posneta in izdana serija kratkih televizijskih in radijskih oglasov, časopisnih člankov, razglednic ter plakatov. Najslovitejši in osrednji oglas celotne kampanje je bil televizijski filmček “Gostje prihajajo” iz leta 1986. Takrat so se začeli množično izdelovati tudi priponke, majice, dežniki in drugi spominki z gesli in lipovim listom.

Z odlično zasnovo in dovršeno izvedbo akcije, predvsem pa z njenimi sporočili in vrednotami, se je v tistem obdobju čustveno poistovetila večina Slovenk in Slovencev. Moja dežela se je usedla v slovensko dušo. Akcija je bila verjetno ena od najlepših točk razcveta slovenske samozavesti v osemdesetih letih, saj je nekaj let po prvih predvajanjih celo ključno vplivala na enotnost Slovencev pri osamosvojitvi.

Izvirno akcijo Slovenija, moja dežela je zasnovala ekipa marketinške agencije Studio Marketing v zasedbi: Jernej Repovš – kreativni direktor, Jani Bavčer – art direktor, Zdravko Duša – tekstopisec, Peter Bergant – tekstopisec, Miro Kline – raziskovalec, Jani Golob – avtor glasbe, Dušan Velkaverh avtor besedila pesmi, Joco Žninaršič – avtor fotografij, Jaka Judnič – režiser, Karpo Godina – snemalec in direktor fotografije, Oto Pestner – nosilni vokal v prvotni verziji glasbene podlage. Snovalce in ustvarjalce akcije Slovenija, moja dežela je leta 2017 z redom za zasluge odlikoval predsednik Republike Slovenije, Borut Pahor.

Spot znova aktualen v času pandemije covida-19

Leta 2011 je bila akcija na pobudo Urada za komuniciranje Republike Slovenije obujena v prenovljeni obliki, znameniti oglas »Gostje prihajajo« je takrat zaznamoval 20. obletnico osamosvojitve Slovenije. Kakšen simbolni pomen pa nosi spot danes, v času množične samoosamitve in boja proti novemu koronavirusu? V času, ko se znova rojevajo nacionalizmi, ko se učimo ostajati doma in ceniti svet pred svojim pragom? “V tem kritičnem času pandemije covida -19 smo prebivalcem Slovenije prihiteli na pomoč s sentimentom o idealni skupnosti, ki ga nosi v sebi pesem "moja dežela". Poleg samozvane diktature, ki naj bi urejala kritične razmere, potrebujemo, da se pogrejemo in opogumljamo pod perutmi "moje Slovenije". Besedilo, ki ga je napisal Dušan Velkaverh, pevci in glasba Janija Goloba so brezčasni. Tako smo menili, ko smo se odločali, da posežemo v trenutno vzdušje v Sloveniji,” razlaga Jernej Repovš trenutni zeitgeist in sporočilnost legendarnega spota.

Turizem bo po koncu epidemije covida-19 igral eno od pomembnejših vlog pri obujanju domačega gospodarstva, pri čemer je težko predvideti, kaj se bo po svetu zgodilo s turistično industrijo. Jernej Repovš: “Lani je turizem v mnogih primerih (Ljubljana, Bled) kulminiral do zasičenosti, ki je povzročala že odpor stacionarne javnosti do turizma. O tem je treba razmišljati. Postaviti je treba nove strategije in vanje vplesti vse deležnike, ki so lahko ponudniki novih turističnih storitev. Globoko sem užaloščen, skoraj do obupa, ob vseh intimnih, osebnih, tragedijah, ki jih prinaša, do zdaj, neukrotljivi virus. Pa vendar, se mi zdi, da smo prav v trenutku vstopa katastrofe v marsičem presegli meje mogočega, spodobnega, na tem planetu in v svojih bližnjih okoljih. Optimistično menim, da se bomo utirili v boljši svet, manj skregan s pametjo nenehne ekonomske rasti. V svet, ki bo bližji človeku.”