Ekonomski behaviorist Dan Ariely, ki raziskuje vedenje kupcev tako v nakupovalnih centrih kot na borzah, pravi, da obstaja razlika med dejanskim vedenjem kupcev in tistim, ki ga predvidevajo tradicionalni ekonomisti. Tako na zgledu promocije marmelade razloži, da je mogoče prodati več takrat, ko je izbira manjša.

V Kaliforniji so namreč v neki trgovini promovirali marmelado. Ob dnevih, ko je bilo na voljo šest različnih vrst marmelade, jo je kupilo 30 odstotkov kupcev, ko je bilo na voljo 24 vrst marmelade, pa jo je kupilo le 3 odstotke kupcev. Po besedah Airleyja so se kupci zaradi večje izbire znašli v dilemi, ko niso vedeli, katero izbrati.

S tem je skušal dokazati, da je tradiconalna razlaga napačna, saj pravi, da je večja izbira boljša. Sam je prepričan, da se človek znajde pred pretežko odločitvijo in se raje odloči za že znano stvar, ali pa se zanjo ne odloči.

"Ljudje imajo navade, ki pa jih tradicionalni ekonomisti ne prepoznavajo," pravi Airley in še dodaja: "Prepričani so, da ljudje ob vsaki stvari pretehtajo, koliko jih bo stala. Vendar pa ko se človek za nekaj odloči, pri tem tudi ostane."

M. R.