V zadnjem tednu se je o Amazonu govorilo vsaj dvakrat. Enkrat je bilo to po izjemnem nastopu kitajskega spletnega trgovca Alibabe na newyorški borzi; gre namreč za podjetje, katerega prihodki presegajo skupne dohodke Amazona in eBaya. Drugič pa se je o Amazonu govorilo ob objavi novice o pogodbi med Bezosovim dolgo časa skrivnim podjetjem za razvoj vesoljske tehnologije Blue Origin in družbo United Launch Alliance, ki je skupni projekt Boeinga in korporacije Lockheed Martin. Po tej pogodbi bo Blue Origin razvijal motorje za prihodnjo generacijo raket, ki bodo v vesolje nosile ameriške satelite in astronavte. Novica ima v ZDA trenutno še prav posebno konotacijo, saj so bile ZDA do zdaj pri prevozih na mednarodno vesoljsko postajo odvisne od Rusov.

'Tisti' polet na Luno in junaki Zvezdnih stez
Od Amazona, ki je kot pionir na področju e-trgovine prinesel pravo revolucijo v nakupovalne navade, do Blue Origina oziroma sanj o osvajanju vesolja … To ni nič nenavadnega, če si preberemo nekaj podatkov o življenju Jeffa Bezosa. Pri petih letih je gledal polet človeka na Luno in astronavti so postali njegovi heroji. Zato ne preseneča, da je človek, ki sicer pri vodenju podjetja nenehno 'benti' nad previsokimi stroški delovne sile in podobnimi 'nepotrebnimi' izdatki, mnogo tisoč dolarjev zapravil za na videz neracionalen dvig motorjev rakete Saturn 5 (ta tip rakete je med letoma 1969 in 1972 ameriške vesoljce pošiljal proti Luni) z morskega dna. Da bi jih lahko razstavil. Ko je bil šolar, je Bezos vsako popoldne gledal prvo generacijo Zvezdnih stez; najprej kapitan Kirk, leta pozneje pa kapitan Picard sta prav tako postala njegova junaka.
Prelomno leto 1994 - začetek komercialne uporabe svetovnega spleta
Bezos je Amazon ustanovil poleti leta 1994; prelomnega leta 1994. To je bilo leto, katerega pomen je med drugim junija izpostavila ljubljanska Mestna galerija z razstavo o spletni umetnosti. Prav pred 20 leti se je namreč svetovni splet odprl civilni in tako tudi komercialni uporabi. Tako so nastali prvi poskusi spletne umetnosti, seveda pa tudi poskusi komercialne izrabe svetovnega spleta. Bezos je bil eden prvih, ki je v svetovnem spletu odkril platformo, ki bi mu lahko omogočila realizacijo sanj: ustanovitev trgovine z vsem in z neskončno ponudbo.

Omeniti velja pogled spletnega stratega in člana pionirske generacije 'netartistov' Vuka Ćosića na pomen Amazona v kontekstu razvoja svetovnega spleta: "Amazon je zelo nežno, če sploh, vplival na digitalno sfero. Je pa izrazito simptomatičen indikator mentalitete, ki tvori človeštvo. Ta kapitalističen refleks je nekaj, kar je prisotno z električno mrežo ali brez nje. Bezos s svojim Amazonom je bil med 2, 3 najuspešnejšimi v monetizaciji tega potenciala digitalne mreže v celoti. Način, kako se je Amazon razvijal, in odločitve med tem razvojem so seveda gradniki tudi splošnega interneta, ampak ne tako usodno inovativni, niti ne tako pionirski v nobenem smislu besede, razen v strogo kapitalističnem. Pa tudi pri tem Amazon ni postregel z nekim inovativnim poslovnim modelom 'per se'. Amazon je v tem smislu skoraj organski iztrebek interneta."

Trije zakoni Shoshane Zuboff
Ob tej izjavi lahko hitro pridemo do asociacije na pred tridesetimi leti vizionarske 'zakone' Shoshane Zuboff. Shoshana Zuboff je izjemna ženska. Ta filozofinja in psihologinja je leta 1981 postala prva ženska z redno profesuro na ekonomski fakulteti (Business School) harvardske univerze. Kmalu zatem je zapisala svoje 'zakone', ki so se uresničili: "Prvič, vse, kar bo mogoče avtomatizirati, bo avtomatizirano. Drugič, vse, kar bi lahko služilo prenosu informacij, bo del informacijskega omrežja. Tretji – in to je najpomembnejši zakon – v odsotnosti sistemskih restrikcij in sankcij bo vsaka digitalna naprava (Zuboffova uporabi izraz aplikacija, ki ga danes ob upoštevanju 'pametnih' naprav uporabljamo v prevodu aplikacija), ki jo bo mogoče uporabljati za nadzor in zbiranje podatkov, uporabljena za ta namen, četudi to ne bo njen osnovni namen.“ Amazon, ki je veliko prispeval k razvoju personaliziranih strani in ki s prodajo računalništva v oblaku oziroma infrastrukture za zbiranje informacij vsaj posredno sodeluje v 'nadzorovalnem' delu javnih agencij in 'državnih' vohunov, je v veliki meri dokaz za to, da so se zakoni Zuboffove uresničili.

Če je produkt zastonj, si ti produkt
Posebej za zadnji zakon Zuboffove je bistven razvoj tako imenovanega distributivnega ali mrežnega kapitalizma. Gre za storitve spletnih podjetij, ki jih uporabniki navdušeno uporabljajo predvsem zato, ker so tako poceni ali celo - brezplačne. Pa naj gre za uporabo spletne pošte ali za uporabljanje možnosti za hranjenje podatkov zunaj domačega računalnika. O 'pasti' te nove infrastrukture Ćosić pravi: "V tem mrežnem kapitalizmu obstaja mali pregovor, da če je produkt zastonj, si ti produkt. Če imaš to srečo in z veseljem uporabljaš Googlovo e-pošto, Amazonov 'storage' ali neki tretji oblak, to običajno pomeni, da bo imetnik storitve računa monetiziral na nečem drugem. In to si običajno ti sam in tvoji podatki. Zaradi udobja in - kar je najhujše – zaradi samo percipiranega udobja smo žrtvovali velik del svoje zasebnosti in zdaj se nam to vrača. Vprašanje je, kako se bo to zasidralo v zavesti večine in omogočilo generiranje neke zadostne politične večine, ki bi vsaj v teoriji v naslednjem koraku lahko pripeljala do nekih sprememb. Zdaj smo pravzaprav na križišču. Malo več kot leto dni je minilo od izbruha afere Snowden in razen zelo veliko dobrih člankov in predavanj ter priporočil pri Obami nismo videli velikih strukturnih sprememb. Poslovni modeli ključnih podjetij se niso niti najmanj zatresli, pa niti nobena od z NSA-jem povezanih institucij ni rekla: 'Aja, ups, nismo vedeli, da ne smemo …' Za zdaj imamo še vedno 'business as usual'. Torej zelo očitno potrebujemo poleg informacije še neki šok na tem področju. Skratka, Snowden je super – prva točka, ampak moramo še nekaj doživeti, videti, nekaj nam mora pasti na glavo …"

Amazon je tako, če tokrat pozabimo na 'trde' podatke o njegovi ekonomski uspešnosti in ekonomski ambiciji, ki se izraža tudi v širjenju osnovne trgovske dejavnosti na področje zagotavljanja vseh mogočih medijskih vsebin, pravzaprav tudi civilizacijski fenomen. In to je bilo tudi izhodišče za to, da smo v San Francisco poklicali Bloombergovega novinarja Brada Stona. Stone že dvajset let spremlja dogajanje v Silicijevi dolini, lani pa je izdal knjigo o Amazonu. Nedavno je pri založbi Učila izšel tudi prevod knjige Amazon – nastanek in vzpon tehnološkega giganta, ki je za vedno spremenil naše nakupovalne in bralne navade.
Ali lahko govorimo o Jeffu Bezosu kot sodobnem ameriškem junaku?
Po svoje je sodobni junak. Živimo v časih, ko podjetnike postavljamo na piedestal. Podjetniki spreminjajo naša življenja. Ljudje, kot sta Steve Jobbs, Zuckerberg, imajo velik vpliv na naša življenja in na naš življenjski slog. V tem pogledu so pomembnejši kot politiki. V to kategorijo spada tudi Bezos. Spremenil je način, kako nakupujemo, beremo, in spremenil je tudi način delovanja mnogo podjetij, ki zdaj namesto na svojih računalnikih podatke hranijo v oblaku, ki ga tvorijo strežniki Amazonovih računalnikov. Prav gotovo mnogo ljudi Bezosa ne bi imenovalo junak, vendar pa je gotovo vzornik mnogih.
Amazon je nastal pred 20 leti. Ali in kako je v tem času prispeval k razvoju interneta in sooblikoval svetovni splet, v katerem 'živimo' danes?
Amazon je gotovo vplival na razvoj interneta in lahko bi rekli, da nam je že pred leti ponudil vpogled v našo prihodnost. Seveda predvsem v prihodnost nakupovanja. Amazon je bistveno vplival na kulturo kupovanja po nizkih cenah in spremenil je celotno nakupovalno izkušnjo. Nakupovanje je poenostavil, obenem pa je pripomogel k temu, da nakupovanje danes ni več socialna izkušnja oziroma da ni več družbeni dogodek, kakršen je bil nekoč.
Poleg poceni nakupovanja je Amazon podobno kot mnogo drugih spletnih podjetij prispeval tudi k razvoju brezplačnih spletnih storitev. Te so bistvo t. i. distributivnega kapitalizma, ki bi ga lahko imenovali tudi perverzija kapitalizma. V njem uporabniki igrajo vlogo neplačane delovne sile, saj prostovoljno 'dostavljajo' informacije o sebi, te pa so pravzaprav gradivo oziroma kapital naslednjih poslovnih podvigov podjetij, ki informacije zbirajo in uporabljajo.
Amazon pravzaprav ni najhujši. Če pomislite le na Facebook in Google, ki dejansko omogočata neke užitke in socialne izkušnje za nično ceno, lahko pričakujete, da se v tem nekje skriva 'skrita dajatev'. Amazon je drugačen - vsaj v osnovi stvari plačujete, tudi če so poceni. Tudi brezplačna poštnina ni v resnici brezplačna; nekaj v konkretnem denarju vedno morate plačati. Seveda pa tudi Amazon nabira podatke o vas in jih pošilja oglaševalcem. Ampak vseeno nekje v osnovi ostaja klasičen trgovec, ki pa seveda prodaja oglasni prostor in ljudem še najbolj greni življenje, ko jim pred oči postavlja oglase za stvari ali knjige, ki naj bi jih po 'presoji' Amazonovih algoritmov zanimale.
Ampak vseeno vsaj nekoliko zlovešče zvenijo Amazonove kupčije z vladnimi agencijami. Celo CIA je od njega zakupila računalništvo v oblaku oziroma infrastrukturo za pridobivanje informacij v vrednosti 600 milijonov dolarjev.
Kot je razkrila celotna afera okoli NSA oziroma informacije, ki jih je v svet poslal žvižgač Edward Snowden, vlade največjih držav razvijajo vrhunsko tehnologijo, s katero lahko vohunijo za ljudmi po celem svetu. Prav Amazon je bil med vodilnimi v razvoju komercializacije računalništva v oblaku oziroma prodaje kapacitet za hrambo podatkov. Tako namesto na naših osebnih računalnikih, ki jih lahko precej dobro zaklenemo, veselo hranimo podatke nekje drugje; v nekem oblaku oziroma na računalnikih nekih podjetij. Malo tu, malo tam, sploh pa ne vemo, kje natančno. Obenem pa se zanašamo na to, da ta podjetja naših podatkov ne bodo prodajala vladam in z njimi povezanim agencijam. Prav zato je opazovanje Amazona in njemu podobnih podjetij tako zelo pomembno. Kajti zelo pomembno je ugotoviti, kako ta podjetja ločujejo poslovanje z običajnimi ljudmi od poslovanja z vladnimi agencijami; kaj ponujajo enim in kaj drugim. Kolikor sem sam lahko ugotovil, je Amazon precej verodostojno podjetje, nisem našel dosti primerov, na podlagi katerih bi lahko sklepal, da je Amazon izrabil zaupanje svojih strank.
Omenjeno je že bilo, da je Amazon predvsem trgovsko podjetje; vseeno pa je Bezos vedno sanjal, da bo Amazon tehnološki pionir. Tudi zato je bil vedno skoraj obseden z novačenjem genijev. Eden od 'jeffizmov' gre takole: "Vsak, ki ga na novo zaposlimo, mora dvigniti letvico za naslednjega, tako da je skupna količina znanja in sposobnosti vedno večja."
Amazon je bil vedno tehnološko podjetje, čeprav je večino njegovih tehnoloških podvigov treba gledati prav na ozadju Bezosovih sanj o neskončni rasti Amazona kot trgovca. Tudi bralnik Kindle so razvili, da bi osvojili še neobstoječ trg elektronskih knjig. Podobno je pri razvoju sicer neuspešnega pametnega telefona, pohodu na trg s televizijskimi vsebinami in pridobitvami platforme za objavo in igranje videoiger Twitch. Želi nadzorovati vse mogoče platforme za prodajo digitalnih vsebin, saj vemo, da bi prihodnost zaznamovala prav trgovina z digitalnimi vsebinami. Seveda pa ima tudi Bezos svoje 'skrite' strasti, kot je vesolje. Le tako lahko razložimo njegovo podjetje za razvoj vesoljske tehnologije Blue Origin. Vesolje ga privlači od rojstva.
Če se torej nekoliko pošalimo – ga je mogoče primerjati z junaki iz Zvezdnih stez?
Morda res. Je izumitelj in rad eksperimentira ter hodi na nova področja poslovne dejavnosti. Odraščal je ob gledanju izvirne serije Zvezdne steze s kapitanom Kirkom in gospodom Spockom. To je bila serija o pustolovcih, ki so tvegali in raziskovali vesolje. Na neki način tudi Amazon deluje tako. Kljub več poslovnim polomom in letom nenehne izgube in bivanja na robu bankrota (prvo donosno leto za Amazon je bilo leto 2002, op. P. B.) Bezos še vedno vsako leto predstavi neki novi projekt. Lahko rečemo, da je bil Amazon v zadnjih 20 letih podjetje, ki je največ vložilo v svetovni splet; podjetje, ki je največ stavilo na možnost ustvarjanja dolgoročnega dobička s kreativnim izkoriščanjem možnosti, ki jih omogoča svetovni splet.
Dobro, zdaj se nam je Bezos skoraj prikupil. Vendar pa je potreben tudi trenutek streznitve. Bezos je vendar tudi nekdo, ki prepoveduje sindikalno organiziranje svojih delavcev, ki delavce strogo nadzira in noče nič slišati o kolektivnih pogodbah. Amazonovi distribucijski centri so pravi fordistični panoptikoni, kjer merijo število korakov delavcev, ti pa, če manjkajo zaradi bolezni, vsaj v ZDA dobijo kazensko točko; ko imajo tri, izgubijo službo. Prav pred nekaj dnevi so zaradi zanikanja evropske tradicije sindikalnega združevanja spet stavkali tudi Amazonovi delavci v Nemčiji.
Amazon zaposluje na desetine tisočev delavcev po celem svetu. Veliko jih opravlja nizka in fizično naporna dela. Na dan prehodijo tudi do 25 kilometrov in ob tem ves čas merijo njihovo produktivnost. Amazon pa obenem zavrača pogajanja o kolektivnih pogodbah. Zavrača vsako posredništvo med Amazonom in individualnim delavcem, ker naj bi to posegalo v osnovno doktrino Amazona, to je zagotavljanje kar najnižje cene proizvodov in storitev potrošnikom. Včasih se kar čudim, da ni po svetu več uporov proti Amazonu, kajti Nemčija je nekakšna izjema v organiziranju stavk Amazonovih delavcev.
Zakaj ste se določili napisati knjigo o Amazonu?
Napisal sem jo, ker jo je nekdo moral napisati. Skoraj 20 let sem spremljal dogajanje v Silicijevi dolini in v tem obdobju je izšlo več knjig o podjetjih, ki so spremenila svet. Poleg tega je Amazon precej skrivnostno podjetje. Veliko o tem pove že to, da Bezos sedeža Amazona nikoli ni hotel imeti v Silicijevi dolini, ampak je šel raje severneje, v Seattle. Izziv je bil tudi sloves Bezosa kot nekoga, ki zelo nerad deli informacije novinarjem. Z njim sem se vseeno srečal večkrat v desetih letih, kolikor sem raziskoval delo Amazona; najprej seveda kot novinar, potem tudi kot avtor knjige. Nekakšna spodbuda zame pa je bila tudi Bezosova izjava, da je še prezgodaj za pisanje knjige o Amazonu. Zato sem sklenil, da je pravi čas, da napišem to zgodbo.