Raperjeva podoba se je hitro znašla na spletnih straneh vodilnih glasbenih medijev, več kot 80.000 ljudi pa je delilo njegovo povezavo na Twitterju, medtem ko so glasbeni kritiki že zbirali besede za zbirko skladb, izdanih brez naslova oz. "untitled, unmastered".

Strategija trženja brez predhodnih obvestil ni nobena novost - gre za tajni napad iz ozadja. Filozofija je preprosta: ne izdaj nič, ali pa samo besedo, nato pa udari z vsemi topovi. Glasbena industrija je spoznala, kako dobičkonosna je taktika, kjer potrošnik predvideva, da je vse, kar se pojavi zadnji hip, več kot odlični izdelek, saj ga je bilo treba z razlogom skrivati do zadnje minute.

Pionirka v strategiji presenečenja je bila Beyoncé, ki je leta 2013 izdala album, nato pa ponovila manever letos po nastopu na Super Bowlu (ko je izdala novo skladbo in videospot).

Beyoncé je prepričala ljudi, da so kupili glasbo, v času, ko je ljudi zelo težko prepričati, zakaj bi ob dosegu nečesa z enim ali dvema klikoma odšteli evre za nekaj, kar je že skoraj samoumevno, da je lahko brezplačno. Brez oglaševanja je čez noč objavila 14 skladb in 17 videospotov, ki jih je skupaj z ekipo ustvarila v popolni tajnosti. In s tem sprožila odziv v verigi dogodkov.

Večina njenega občinstva sploh ni potrebovala druge informacije kot to, da je "izdala nov album" - brez kakršnih koli podatkov o vsebini. Zvestobo in promocijo je pravzaprav gradila od dne, ko je stopila na beograjski oder ob začetku turneje Ms. Carter Show (ki jo je prek Hrvaške, kjer je bil tudi MMC, vodila v druge svetovne prestolnice). Kaj je lahko boljša promocija kot nešteto recenzij s koncertom, ki vsebujejo besede: "Ampak predstavila ni nobene nove skladbe, tako še čakamo, kaj še skriva."

Ne le glasba, tudi vizualna umetnost
Podobno kot Lamar in Beyoncé so svoje albume brez predhodnega napovedovanja izdali Drake, U2 in celo David Bowie. V njihovih primerih gre za popolnoma drugačno taktiko, kot jo prakticirata Rihanna in Kanye West. Prva je najnovejši album ANTI napovedovala več mesecev, nato pa razočarala številne, ko se je odločila za izdajo le prek storitve Tidal. Medtem ko West svoje nove izdelke napoveduje kar ob izdajah albumov. Tako je le deset dni po objavi svojega sedmega albuma The Life of Pablo naznanil izdajo novega albuma Turbo Grafx 16 za letošnje poletje.

Toda kot ugotavljajo na Washington Postu je ta učinek presenečenja prerasel glasbeno industrijo. Ta teden bo premiera novega trilerja režiserja J. J. Abramsa 10 Coverfield Lane, za katerega vse do januarja ni nihče vedel, da bo prišel na velika platna.

Podobno kot Abrams je komik Louis C. K. januarja poslal svojim oboževalcem elektronsko sporočilo, v katerem je opozoril na spletno oddajo Horance and Pete, v kateri mu družbo dela Steve Buscemi.

Strategija je toliko bolj premetena, če upoštevamo dejstvo, da izkorišča potrošnikovo željo, da je ves čas v stiku s časom. Z izdajo novega izdelka, za katerega ne ve nihče, producenti postavijo občinstvo pred dejstvo: bolje, da kupite izdelek, če želite razumeti, o čem se bodo jutri pogovarjali vaši prijatelji.

"Gre za izkoriščanje impulza - impulza nakupovanja, impulza poslušanja," je dejal izkušeni producent in publicist Jonathan Hay in dodal: "Naslednji dan bo aktualna druga zgodba, zato morate slediti novim smernicam."