"Epidemija je le pospešila stvari, ki smo jih že načrtovali," nadaljuje strokovnjak na področju digitalnega marketinga in višji svetovalec za digitalno področje v podjetju Spletna postaja Roman Krušič. Čeprav smo kupci zadnje leto iz objektivnih razlogov (zaprtje fizičnih trgovin) več kupovali po spletu, pa "digitalno potrošništvo ne more nadomestiti nakupa v fizičnih trgovinah, in to je dejstvo", pripomni sogovornik, ki je prepričan, da bo v prihodnosti večina potrošnikov kombinirala obe obliki nakupov.

Kljub bliskovitemu vzponu spletne prodaje v zadnjem letu pa izkupiček le ni tako sanjski, kot je videti na prvi pogled.

"Težava fizičnih trgovin je, da so imele prej tako velik promet, da tega upada ne morejo pokriti niti z rastjo spletne prodaje ‒ ta sicer lahko nadomesti eno fizično trgovino, ne pa treh ali štirih," še doda Krušič in navede primer slovenske trgovine z dodatki za zabavo. Čeprav se jim je spletna prodaja med epidemijo povečala za 100 odstotkov, pa je skupna prodaja v fizični in spletni trgovini še vedno nižja, kot je bila pred epidemijo.

Je pa zato ta nova realnost postala priložnost predvsem za manjša, še ne profilirana podjetja, ki so si utrla pot na trg predvsem z oglaševanjem na družbenih platformah, kot sta Instagram in Facebook.

"Dostavne službe, kot sta Wolt in eHrana, so zagotovo med zmagovalci te krize," ugotavlja Simona Kruhar Gaberšček, glavna urednica Marketing magazina (MM), "saj se je po eni strani povpraševanje po njihovih storitvah močno povečalo med uporabniki, po drugi strani pa se jim je pridružilo vse več gostinskih podjetij kot tudi drugih podjetij, ki se sicer verjetno ne bi odločila za to, na primer: knjigarne, cvetličarne, ponudniki darilnega programa in podobno."

1. Nakupovanju v Sloveniji po spletu se je podvojilo

Po podatkih Mediane se je v Sloveniji uporaba spleta od obdobja pred epidemijo do lani zvišala na 96 odstotkov (leta 2002, ko so začeli izvajati meritve, je znašala 46 odstotkov), delež populacije, ki kupuje prek spleta, pa se je podvojil.

"Vendar pa je delež populacije, ki je kupoval prek spleta pred enim letom, znašal dobra dva odstotka, danes pa dobre štiri odstotke. To potrjuje dejstvo, da uporaba spletne trgovine strmo narašča," razloži ustanoviteljica in direktorica mednarodnega Inštituta za raziskovanje trga in medijev Mediana Janja Božič Marolt in doda, da v Sloveniji splet kot redno nakupovalno pot v povprečju uporablja manj kot pet odstotkov ljudi.

Podatki statističnega urada (SURS) medtem kažejo, da je bilo v prvem četrtletju 2020 med osebami, starimi 16–74 let, 87 odstotkov uporabnikov spleta (v 2019: 83 %), 77 odstotkov jih je po spletu iskalo informacije o izdelkih ali storitvah (v 2019: 70 %), vsaj en spletni nakup v zadnjih 12 mesecih pa je opravilo 63 odstotkov ljudi, starih 16–74 let.

2. Top poklici: digitalni oglaševalec, skrbnik družbenih omrežij

Večja nakupovalna dejavnost na spletu je posledično razplamtela povpraševanje po novejših poklicih, kot so: digitalni oglaševalec, strokovnjak za optimizacijo spletnih strani, skrbnik družbenih omrežij in profilov ter vodja elektronske kampanje.

Kot ena izmed slabosti spletnega nakupa je bila namreč celostna izkušnja nakupovanja, opozori Roman Krušič, saj pri nakupu zahtevnejših izdelkov, kot sta bela tehnika ali avtomobili, ni bilo več pojasnil trgovcev, "primerjava izdelkov je bila zelo tehnična, robotska, ni bilo torej socialnega dialoga".

Podjetja, pa tudi banke in telekomunikacijske družbe, so se novim okoliščinam prilagodili s sodobnejšim poslovanjem, "od klepetalnih robotov do videoklepetalnic, povečalo se je tudi število klicev v njihovih klicnih centrih," pripomni Simona Kruhar Gaberšček.

3. Slovenci kupujemo previdno, racionalno in lokalno

Med epidemijo smo z domačega kavča kupovati prav vse: od žarnic, oblačil, pralnih strojev, računalnikov, pohištva do avtomobilov in hrane ‒ besedi leta 2020 sta zagotovo kvas in toaletni papir, ki ju je na prodajnih policah manično primanjkovalo.

Simona Kruhar Gaberšček opozori, da se je med epidemijo nekoliko zvišalo število naročnin tiskovin, "saj so si ljudje želeli ažurnih informacij glede širjenja novega koronavirusa, kar jih je spodbudilo k branju časopisov in revij, a oglaševalci temu niso sledili v tolikšni meri, kot bi si mediji želeli".

Prav tako pa se je povečalo število hitrih nakupov na spletu; če je meja zneska pri blagajni v fizični trgovini pet evrov, se na spletu giblje okoli 20 evrov, "tak izdelek daš v košarico in ga kupiš brez daljšega odločanja", doda Roman Krušič.

Sicer pa smo pri nakupu postali previdnejši, bolj ekonomični in racionalni.

"V trgovino gremo manjkrat, z vnaprej pripravljenim seznamom izdelkov, ki pa jih kupimo v večjih količinah,” razloži profesorica in raziskovalka Tina Vukasović, ki je z anketo Spremembe v nakupnem vedenju slovenskega potrošnika ugotovila, da smo začeli Slovenci med epidemijo kupovati bolj lokalne in do okolja prijazne izdelke (Tina Vukasović je profesorica na Dobi Fakulteti Maribor, na Mednarodni fakulteti za družbene in poslovne študije Celje, Univerzi na Primorskem ter na Fakulteti za matematiko, naravoslovje in informacijske tehnologije Koper).

4. Izdelke primerjamo, manj lojalni blagovnim znamkam

Poleg tega, da se spletna trgovina nikoli ne zapre, pa sta pri nakupovalni odločitvi poleg nizke cene ključna še dva dejavnika: brezplačna poštnina in menjava izdelka ter njihova primerjava. "Hitra primerjava za isti izdelek je velika prednost," pripomni strokovnjak s Spletne postaje.

Tina Vukasović pa: "Včasih smo bili navezani na blagovne znamke, zdaj pa nam novi mediji, novi načini nakupovanja omogočajo, da poskusimo tudi druge blagovne znamke. Z novimi tehnologijami je veliko težje zadržati lojalnega potrošnika."

McKinsey & Company: Šok lojalnosti blagovnim znamkam

Uveljavljena svetovalna hiša McKinsey & Company v raziskavi Spreminjajoči se kupec: Kako covid-19 spreminja naše nakupovalne navade ugotavlja, da je ameriški potrošnik sicer več prisoten na spletu, a zapravi manj, kar smo navedli že na začetku članka. Vsaj 40 odstotkov anketirancev je odgovorilo, da kupujejo previdneje, razlog gre verjetno iskati v tem, da je kar tretjina gospodinjstev med epidemijo v ZDA utrpela izpad dohodka.

Navajajo pa tudi podatek o t. i. šoku lojalnosti blagovnim znamkam, saj je tri četrtine potrošnikov nekaj spremenilo v načinu nakupovanja, tretjina je nakup opravila pri drugem prodajalcu, kot bi ga sicer. Na odločitev so vplivali predvsem nizka cena, promocije, pakiranje v večji embalaži, nižji stroški pošiljke.

Podoben podatek so McKinsey & Company dobili tudi pri analizi v 45 državah sveta, saj je najmanj 65 odstotkov anketiranih priznalo, da so med epidemijo preizkusili nove nakupovalne navade, ki jih bodo obdržali tudi v prihodnje (glej graf desno).

Mediana: Zvestoba blagovnim znamkam v Sloveniji se je utrdila

Nekoliko drugače pa je Mediana v tržni raziskavi slovenskega trga ugotovila, da se zvestoba blagovnim znamkam ni omajala, ampak utrdila. "Če je več kot 56 odstotkov uporabnikov ostalo zvestih blagovnim znamkam pred krizo, jih danes tako pravi dobrih 58 odstotkov, zato ne govorimo o veliki rasti, lahko pa govorimo o utrjevanju," pripomni Janja Božič Marolt.

5. Več plačujemo s karticami in na obroke

“Ko vidiš dedka, ki nakupuje na AliExpressu ali babico na About You, veš, da so se v zelo kratkem času iz tako rekoč nič zgodili tektonski premiki,” pripomni Roman Krušič.

Ena večjih sprememb v zadnjem letu je bila zagotovo način plačila, saj smo začeli pogosteje uporabljati bančne kartice, tudi kreditne, manj je plačil po povzetju, več po predračunu. Na trg je vstopil VALÚ, pa način plačila slikaj in plačaj ter plačila s QR-kodo. "Na slovenski trg so začele kapljati t. i. mobilne denarnice (ang. mobile wallets), kot sta Apple Pay in Google Pay, s katerimi nakupe opravljamo neposredno s prenosnega telefona in ki so bile do zdaj nekako blokirane,” doda Krušič.

6. Targetiranje generacij Y in Z še vedno v povoju

A vse ima svoje pluse in minuse, spletna trgovina, ki je v osnovi prilagojena mobilnim telefonom (mobile first), je tudi zelo dobra podpora različnim oblikam digitalnega oglaševanja, saj izboljša sledenje kupcem na družbenih omrežjih in brskalnikih, kot je Google Chrome.

Čeprav je uporaba oziroma prisotnost na družbenih omrežjih v Sloveniji visoka, pa je zanimivo, da oglaševalci še vedno večji del oglaševalskega kolača, kar 70 odstotkov, namenijo oglaševanju na televiziji (na Mediani ugotavljajo, da v Sloveniji Facebook uporablja 65 odstotkov populacije).

Sogovorniki se strinjajo, da bo za oglaševalce v prihodnosti še kako pomembno naslavljanje predstavnikov generacij Y in Z, ki so popolnoma nedovzetni za klasičen način oglaševanja, ampak bolj za t. i. vplivneže, opozori Tina Vukasović: "Če se ta generacija zbira v spletnih skupnostih Snapchat, Instagram, TikTok, Twitter, Facebook, bodo morali ponudniki in podjetja prilagoditi svojo vsebino komuniciranja in ponudbo omrežjem, ki jih ta generacija spremlja, to pomeni mobilno trženje, družbena omrežja, trženje prek SMS-sporočil, marketing vplivnežev. Ne bodo jih dobili na klasičen način. Ne pozabimo, to je generacija, ki Netflix spremlja prek svojih mobilnih telefonov."