Ta teden v Portorožu poteka konferenca Sporto, ki se ukvarja s trženjem in pokroviteljstvom v športu. Dogodek organizira SportMediaFocus, na podkastu Številke smo na pogovor povabili direktorja Tomaža Ambrožiča. Vabljeni k branju kratkega povzetka, celotnemu pogovoru pa prisluhnite na spodnji povezavi.

Izkušnja navijača zelo pomembna
V športu je deloval že v ogromno vlogah, saj je igral rokomet, vrsto let je imel funkcije v nogometnem klubu Publikum, bil pa je tudi športni novinar. A sam poudarja še vlogo in izkušnjo navijača: "Šport spremljam kot navijač, to je osnovna stvar, ki je pomembna za posel, ki ga počnem. Vse, kar se dogaja v športu, se dogaja zaradi navijačev. Če jih razumeš in veš, kako dojemajo šport, si lahko uspešnejši, kot če ta vidik ignoriraš. Vse, kar športniki želijo doseči, si želijo zaradi navijačev, občinstva in javnosti."

Absolutne številke so pri nas precej manjše
Trg v tujini je neprimerno večji. Največji zvezdniki, celo upokojeni igralci, na račun svoje trženjske izpostavljenosti služijo milijone. Ambrožič opozarja, da so razmerja v Sloveniji precej manjša, saj je manjši tudi trg, in dodaja: "Številke res pridejo do izraza, saj trg determinira dogajanje. Denar, ki se vrti v športu na vseh ravneh (športniki, menedžerji, nekdanji športniki, pokrovitelji ...). Če bi uporabili primerjavo na prebivalca, so pri nas te številke sorazmerno večje. V absolutnih številkah pa so številke bistveno, bistveno manjše in jih ne moremo primerjati. Tega se zavedajo tudi naši športniki."

Šport je močna industrija
Prihod televizije pred pol stoletja, množična občila in pokrovitelji so šport že zdavnaj spremenili v industrijsko panogo. "Šport je v svetovnem smislu močna industrija. Včasih si ne znamo predstavljati, koliko denarja se obrača v športu, pa ne mislim le na športnike, ampak tudi navijače, infrastrukturo, TV-pravice, medije ... Šport tudi pri nas postaja gospodarska panoga, sicer majhna, a že danes je bistveno večja, kot je bila pred 10, 15 leti. Tudi zato, ker se na šport gleda v širšem kontekstu. V zavest prihaja, da so potrebni dobri menedžerji - tisti, ki vodijo organizacijo, športne klube, ki skrbijo, da se s športom ukvarja čim več mladih," je prepričan sogovornik.

Kaj vse gradi športno znamko?
Tudi zato se na uspešne športnike gleda kot na blagovne znamke. Pri tem je v izhodišču pomemben športni uspeh, a to še zdaleč ni edini dejavnik. Idejni vodja konference Sporto tako razlaga: "Ljudje smo občutljivi na način, kako športniki komunicirajo v javnosti, kako se postavijo pri določenih stvareh in koliko so kredibilni pri svojem početju, ne le v športnem arenah, ampak tudi širše. Kako mi sprejemamo komercialne blagovne znamke? Vedno bolj so pomembni ljudje, ki ustvarjajo blagovno znamko, kakšen odnos imajo do okoljevarstvenih vprašanj, zaposlenih v podjetjih ... Vse to gradi blagovno znamko in vpliva na končne porabnike. Navijači so končni porabniki v športu. Če navijači prepoznajo, da ima neki klub pravilen odnos do njih, do okolja, da je kredibilen, da ne spreminja svojega mnenja, da ima vizijo in prispeva k dodani vrednosti okolja, potem navijači to cenijo. Enako kot drugod je tudi pri športu. Rezultat je pomemben, a to je le prva stopnička."

Uspešni tisti, ki so iskreni
Do izraza tako pride predvsem osebnostni talent posameznika, in ti se tega zavedajo. Pravnik to utemelji: "Športniki vedo, da bodo ljudje cenili iskrenost, trud, energijo, ki jo vlagajo, in na pravi način skomunicirajo. Tu ne gre za veliko umetnost. Če pa športnik želi postati svetovna znamka, vstopa v okolje, ki ga še ne pozna. Pri nas so najbolj priljubljeni tisti, ki so najbolj iskreni in ostanejo takšni, kot so bili." Ambrožič je tako pokazal na Dejana Zavca, Petra Prevca in Tino Maze, saj "so ostali takšni, kot so bili prej. Če se pretvarjaš in te ekipa skuša narediti čim bolj všečnega, to ne bo uspelo. Vsaj v Sloveniji ne, kar pa ne pomeni, da to ne uspeva v tujini."

Z družabnimi omrežji do velikega temelja
Pri gradnji blagovne znamke so zelo pomembne nove tehnologije, predvsem družabna omrežja. "Ta so športu naredila ogromno uslugo. Navijačem so ponudile možnost, da so športnikom naredili korak bliže. Včasih so imeli to možnost le preko medijev, novinarjev in novinarskih konferenc. Navijač ima danes res občutek, da je le za en korak oddaljen od športnika. Vsakodnevno lahko spremlja, kaj športnik počne, se mu uspe približati, ima tudi možnost interakcije. Za športnike, ki to razumejo, razumejo javnost in navijače, je to izjemnega pomena, saj si lahko ustvarijo veliko bazo."

Moč znamke je lahko večja tudi po koncu kariere
Športna znamka je tako lahko še vedno izjemno močna tudi po koncu kariere. V besedah nekdanjega rokometaša: "To, kar je športnik danes, še ne napoveduje, kaj bo čez 5 ali 10 let. Tako kot je lahko blagovna znamka nekega izdelka danes močna, še ne pomeni, da bo to veljalo tudi čez pet let. Vsako znamko je treba negovati in razvijati. Če je športnik v času kariere močna znamka, ima odlično izhodišče, da jo po koncu kariere še nadgradi. Poznamo ogromno primerov v eno in drugo smer. Nekaterim je na račun dobrega nastavka in razumevanje okolja po karieri uspelo zaslužiti še več denarja kot v času kariere. To velja, denimo, za Franza Beckenbaurja."

Danes ni pomemben le rezultat
Včasih je pridobivanje pokrovitelja potekalo tako, da si potrkal na vrata potencialnega sponzorja in ga prosil za denar, danes je vse drugače. "Precej se je spremenilo. Gospodarska kriza, ki se je zgodila leta 2008, je športni industriji v Sloveniji v marsičem koristila. Obseg denarja, ki gre v šport, saj se je zaradi manjšega obsega ekonomije sicer zmanjšal. Podjetja niso ustvarjala toliko dobičkov, kot so jih do leta 2008. Takrat se je denar tudi nesorazmerno in pretirano vlagal v šport. Včasih pretirano vlaganje v šport lahko pusti negativne posledice. S krizo se je na šport začelo gledati iz perspektive, da se lahko izkoristijo drugi potenciali. Šport lahko postane komunikacijski kanal. Podjetja bolj načrtno vlagajo v šport, bolje prepoznajo potenciale, ki jih šport prinaša. Prej se je denar nabiral tako, da so predsedniki klubov izkoriščali svoja osebna poznanstva in so nagovarjali druge, ki so imeli moč pri delitvi denarja. Nekateri so bili zelo uspešni. A to ni spodbujalo razvoja športa, da bi ta izpostavil prave atribute. Takrat je bil pomemben le rezultat na igrišču. Danes je pomembno, da imaš za seboj veliko javnosti, ki jo športnik lahko nagovarja. Šport postaja prenašalec komunikacijskih sporočil do končnega uporabnika. Včasih je šport iskal denar, danes pa se šport lahko postavi in brez sramu pokaže svoje potenciale in vrednost, denar ga tudi sam poišče," verjame Ambrožič.

Pozitivna zgodba EuroBasketa 2013
Pred leti je sodeloval tudi pri organizaciji EuroBasketa 2013. Takrat se je veliko govorilo o pozitivnih učinkih organizacije. So ti že otipljivi? "Na prvi pogled morda v košarki še ni vidnih posledic. Takrat je košarka pridobila ogromno mladih igralcev, tako povečanega vpisa novih igralcev ni imela nikoli poprej. Spomnim se leta 1999, ko se je Slovenija prvič uvrstila na nogometno evropsko prvenstvo. Prepričan sem bil, da je to vplivalo na današnjo generacijo, danes so ti otroci stari 20, 22 let ... Šele zdaj to prihaja do izraza in ti nogometaši igrajo v vrhunskih ligah. Košarka bo te pozitivne učinke dočakala šele čez leta. Klubi se spoprijemajo še z večjimi težavami, kot so se pred EuroBasketom. Ta je pustil pozitivno zgodbo, ker je bil prvi dogodek v Sloveniji, ki se ga je organizator lotil izjemno transparentno. Vsi cilji so bili preseženi. To je dober znak, da si še moramo želeti velike dogodke pripeljati v Slovenijo," je pogovor končal gost 78. oddaje.

Od Liverpoola do Arsenala
Vabljeni k poslušanju celotnega pogovora (kliknite na spodnjo sliko), v katerem Tomaž Ambrožič govori še o konferenci Sporto, zakaj v športu 1+1 ni 2, vplivu Panamskih dokumentov na ugled Dejana Zavca, prihodnosti Tine Maze, zgodbi bratov Skofič, novem formatu košarkarske Evrolige, kako dolgo je spremljal Liverpool in zakaj je začel navijati za Arsenal ...

Glasbeni izbor Tomaža Ambrožiča: Arsenal FC Anthem - The Wonder of You