Čeprav je Dior ena najmočnejših modnih hiš na svetu, so takšni trenutki izpostavljenosti v medijskem primetimu tudi za največje neprecenljivi. Uspeh znamke na rdečih preprogah, še posebej na rdeči preprogi vseh preprog - Oskarjih - lahko tako oblikovalcem kot zvezdam prinese veliko več pozornosti kot kakršna koli oglaševalska kampanja, s čimer si zagotovijo dobre donose za leta naprej. Glede na to, da je konkurenca vse hujša, se uveljavljene hiše vse bolj trudijo zasesti čim več prostora v gneči, ne pustijo se ogroziti niti najmanjšim novincem, ki so še pred desetletjem precej enostavneje prišli do svojega deleža pogače.

Kot je za Reuters povedal Ariel Foxman, urednik modne revije InStyle, je oskarjevska preproga, ki jo bodo po vsem svetu v živo prenašali v noči z nedelje na ponedeljek, "izjemna in brezplačna priložnost" za modne hiše, da dosežejo občinstvo, veliko širše od dokaj ozkega kroga modne industrije. "To je brezplačen marketing," pravi Foxman in dodaja: "Oglaševanje je zelo drago, proračuni za trženje pa so dandanes zelo razdrobljeni, saj je treba investirati v družbene medije, digitalne medije, tisk in televizijo, tako da so takšne priložnosti bolj dragocene kot kadar koli prej."

Diorjeva gospodična J. Law
Eden izmed načinov ocenjevanja, kako zelo se izplača imeti opazno obleko na rdeči preprogi, je primerjava, koliko bi določena znamka sicer zapravila za oglase v istem času, pa je pojasnil Milton Pedraza, izvršni direktor svetovalnega podjetja Luxury Group Institute.
Kot kaže še sveže poročilo Kantar Media, je povprečna cena 30-sekundnega oglasa med prenosom lanskih Oskarjev znašala neverjetnih 1,65 milijona dolarjev (letos naj bi se povzpela celo na 1,8 milijona dolarjev). Prenos podelitve najbolj zaželenih filmskih nagrad si je ogledalo 40,3 milijona gledalcev v ZDA in več sto milijonov drugod po svetu.

Jennifer Lawrence je za svoj zahvalni govor ob prejetju oskarja (in padec med potjo na oder) Diorju zagotovila več kot 75 sekund v kadru, kar bi pariško hišo sicer stalo več kot štiri milijone dolarjev. Da vsega poziranja na rdeči preprogi pred samo podelitvijo in po njej, dajanja izjav in drugih medijskih obveznosti najbolj vroče hollywoodske igralke ta hip niti ne omenjamo.

23-letnica, ki je letos spet nominirana za najvišje filmsko priznanje, in sicer za stransko vlogo v Ameriških prevarah, je že nekaj časa ambasadorka znamke Dior, natančneje linije torbic Miss Dior, njihove kreacije nosi na tako rekoč vseh javnih nastopih. Pred kratkim je pogodbo za zajetno vsoto podaljšala še za tri leta. In čeprav pri skupini Christian Dior niso razkrili, kakšna točno je bila ta vsota, tudi o morebitnih pozitivnih vplivih Lawrence na podobo znamke niso razpravljali, njihov dobiček narašča. V letu 2013 naj bi prihodke od kreacij visoke mode povečali za 26 odstotkov v primerjavi z letom poprej, govori se o številki 165 milijonov evrov.

Novinci niso dobrodošli
Prav Oskarji so bili tisti, ki so odprli vrata v svet modnih težkokategornikov novim imenom: med njimi je bil na primer Olivier Theyskens, čigar obleko je leta 1998 nosila Madonna, pa libanonski oblikovalec Elie Saab, ki je imel srečno roko leta 2002, ko je oblekel Halle Berry, ki je nato dobila oskarja za vlogo v Plesu smrti. A danes velikani novincem ne pustijo blizu, pravi modna publicistka Marilyn Heston. Ustanoviteljica MHA Media, podjetja, ki skrbi za medijsko podobo modnih znamk in je vstopnico za Hollywood zagotovila tudi čevljarski hiši Jimmy Choo, pa že omenjenemu Saabu, pravi, da oskarjevski rdeči preprogi danes vladajo uveljavljene luksuzne znamke. "Mladim oblikovalcem se je resnično težko prebiti v ta svet. Veliko težje je priti do uspešnih predstavitev na velikih dogodkih, ki jih gleda ves svet, vložki so višji in vpletenih je več ljudi."

Prav z rdečimi preprogami v mislih je več slovitih modnih hiš oblikovalo posebne kapsulne linije visoke mode, med najprestižnejše spadajo Chanel Haute Couture, Atelier Versace, Armani Prive in Gucci Premiere.

Britanska oblikovalka Georgina Chapman, soustanoviteljica znamke Marchesa, se je na rdeče preproge prebila pred desetletjem, ko je Renee Zellweger njeno rdeče-zlato kreacijo obleka na premiero drugega filma o Bridget Jones. "Dan po tem je bila obleka na naslovnicah vsakega časopisa, zraven je pisalo Marchesa. In takrat smo se zavedeli, kaj rdeča preproga stori za znamko," se spominja Champanova, sicer žena enega najvplivnejših mož v Hollywoodu, producenta Harveyja Weinsteina.

Marchesa je vrhunec doživela leta 2010, ko je Sandra Bullock oskarja prevzela prav v njihovi zlati obleki z bleščicami. Kot pravi Chapmanova, je bilo kar 40 milijonov medijskih omemb te obleke.

Največji izziv za oblikovalce je "kovati vroče železo" oziroma obleči mlado vzhajajočo zvezdo na oskarjevski rdeči preprogi, saj želijo modne hiše ostati v stiku z "milennials", rojenimi po letu 1980, ki bodo njihove potencialne stranke, ko začnejo služiti več denarja, pravi Pedraza.

Spomnimo se Carey Mulligan v "odštekani" obleki Prada iz leta 2010, okrašeni z miniaturnimi kuhinjskimi pripomočki, pa Jennifer Lawrence v drzni oprijeti obleki Calvin Klein leta 2011, Rooney Mara v beli Givenchyjevi obleki leta 2012 ...

Leto Lupite
Vsako leto je v središču ena mlada igralka, ki se ji obeta status modne ikone. Letos je to Lupita Nyong'o, nominiranka v kategoriji najboljše stranske igralke v zgodovinskem epu 12 let suženj, ki je, tudi zaradi dejstva, da se ne boji močnih barv, že osvojila modne kritike. Na Zlatih globusih je tako navdušila v živo rdeči obleki Ralph Lauren z ogrinjalom, na nagradah igralskega ceha v turkizni kreaciji Gucci, na Baftah, pa je od opazno odsotne J. Law prevzela žezlo "Diorjeve gospodične" v kreaciji ateljeja njihove visoke mode žadaste barve.

Redno jo uvrščajo na sezname najbolje oblečenih, seveda pa gredo poleg Lupitinega čudovitega obraza, polti in postave zasluge tudi njeni stilistki, prav tako novinki v modnem svetu, Micaeli Erlanger, ki odlično izbira tudi nenavadnejše kose za svojo varovanko, ki si počasi, a vztrajno pridobiva status modne muze in je poleg (sicer precej mlajših) kolegic Elizabeth Olsen in Elle Fanning zvezdnica kampanje "Pradine mlajše sestre" Miu Miu.

Erlangerjeva za zdaj ne izda, kakšno obleko bo kenijska lepotica nosila na oskarjevski rdeči preprogi, je pa na ravnokar zaključenih tednih mode v New Yorku in Londonu (milanskega je ravno konec, zdaj pride na vrsto še pariški) budno spremljala kreacije in se posvetovala z oblikovalci. "Moramo ohraniti element presenečenja ... Morda se bom odločila za muhasto in nepričakovano, a moderno in klasično obenem."